當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 楊協(xié)成豆奶如何品牌突圍 作者：周云 日期：2011-8-18 字體：[大] [中] [小]

    楊協(xié)成豆奶作為新加坡外資品牌，因為多種原因，近幾年在華南市場銷量連連下滑，幾乎被維他奶逼入死角。最近幾個月，楊協(xié)成的領(lǐng)導(dǎo)到處找合作公司，尋求解決辦法。
    我們知道，豆奶品類相對牛奶營養(yǎng)價值絕不遜色，而且低膽固醇，低脂肪，但由于缺乏市場教育，而且由于豆?jié){ 豆腐腦等低端產(chǎn)品的攪局，豆奶的品類價值一直都不高，賣不起價。維維集團正處于多元化的狂奔中，近些年對豆奶的投入力度已經(jīng)放緩。從2010年維他奶的推廣主題來看，維他奶正承擔(dān)著市場教育的角色，暫時主推的產(chǎn)品是早餐奶。從廣州市場的鋪貨率和銷售情況，維他奶
是一家獨大。
    楊協(xié)成豆奶SWOT簡單分析
    1 優(yōu)勢：母品牌具備外資背景，品牌基因良好，有一定資金實力。
    2 劣勢：缺乏清晰的品牌個性，品牌的知名度和影響力僅限華南及華東區(qū)域 且隨著維他奶推廣力度的加大，品牌影響力有下滑趨勢。
    3 機會：大豆飲品的特色和健康優(yōu)勢逐步為消費者認(rèn)知和了解。
    4 威脅：三座大山+一幫攪局者
    第一座大山：維他奶，維維豆奶
    第二座大山：牛奶這個大品類。
    第三座大山：其他品類飲料
    攪局者：豆?jié){機，低端豆類產(chǎn)品，如豆?jié){，樂購發(fā)現(xiàn)的維嘉思低端豆奶（1L裝，3.5元）。
    如何提升楊協(xié)成品牌，解決銷售下滑的問題？
    單品突破：從王老吉，六個核桃，銀鷺花生牛奶等成功品牌的成長規(guī)律看，單品突破有利于企業(yè)資源及消費者心智聚焦，最大可能的節(jié)省成本，單品成功，反哺整體品牌，從而帶動其他產(chǎn)品銷售。
    楊協(xié)成應(yīng)該選擇哪一款單品進(jìn)行突破？肯定是楊協(xié)成純豆奶，因為其有一定的銷售基礎(chǔ)，另外維他奶純豆奶的銷售狀況也是最好的，說明純豆奶的品類基礎(chǔ)好。
    楊協(xié)成純豆奶怎么定位？
    相對來說，豆奶和牛奶比較蛋白質(zhì)含量相當(dāng)，但消費者的認(rèn)知中有差距。鈣的含量和牛奶有差距，所以，不適合兒童飲用。另外，豆奶，膽固醇和脂肪含量低。
    但我們發(fā)現(xiàn)，大豆中的大豆卵磷脂卵磷脂能促進(jìn)新陳代謝，防止細(xì)胞老化，讓身體保持年輕，還防止色斑和暗沉。皂角苷它有強大的抗氧化作用，能抑制色斑的生成，另外大豆異黃酮豐富的類雌激素的異黃酮能改善月經(jīng)不調(diào)以及其他雌性激素減少而引起的各種癥狀。
    另外，我們可以調(diào)查，民間就有吃豆腐可以美容的說法。白領(lǐng)女性對健康養(yǎng)顏類產(chǎn)品的追尋可以說是極度瘋狂的。
    所以，楊協(xié)成純豆奶完全可以定位為一款可以內(nèi)調(diào)美容的女性飲料，以產(chǎn)地小資天堂新加坡作為品牌背書。
    定位闡述：
    1定位美容養(yǎng)顏，在國內(nèi)飲料中先拔頭籌，也意味著擺脫了牛奶和豆?jié){的圍追堵截，重新找到市場的藍(lán)海。
    2我們知道，外用化妝品對皮膚存在潛在傷害，如汞超標(biāo)，皮膚成癮現(xiàn)象（ 離不開化妝品，一旦停用，皮膚非常糟糕）等，定位內(nèi)調(diào)美容，意味著楊協(xié)成一刀把白領(lǐng)美容方式切成兩半，非健康外用美容方式和健康的內(nèi)調(diào)美容方式。
    化妝品是大品類，所以，當(dāng)楊協(xié)成告訴消費者，美容應(yīng)該減少外用化妝品的使用，外祛內(nèi)調(diào)兩手抓，不能光做表面文章，意味著楊協(xié)成豆奶靠上和化妝品這個大品類，對知名度及認(rèn)知度的提升有巨大意義。
     推廣傳播：
    因為楊協(xié)成豆奶銷量下滑嚴(yán)重，總部能支持的推廣費用也不會太多，建議在少量媒體廣告和終端地堆，物料包裝，促銷推薦相配合，另外可搞這樣的公關(guān)促銷活動。
    1 第一階段：廣州白領(lǐng)女性美容狀況調(diào)查活動
    
    選擇“正確美容，為化妝品找一個搭檔”作為公關(guān)活動的主題，聯(lián)合相關(guān)健康機構(gòu)、化妝品企業(yè)、媒體開展“正確美容養(yǎng)顏方式”的調(diào)查和科普宣傳活動，使消費者從關(guān)注化妝品轉(zhuǎn)移到關(guān)注“楊協(xié)成豆奶”上，從而對消費者進(jìn)行正確的消費引導(dǎo)�；顒娱_始后，在推廣區(qū)域內(nèi)的各主要報紙，論壇社區(qū)發(fā)表調(diào)查問卷，另外配合軟文炒作及其他促銷活動等，引起消費者的強烈關(guān)注與共鳴，并形成消費者、企業(yè)、經(jīng)銷商、媒體共同協(xié)作、共同關(guān)注的良好局面。
    軟文標(biāo)題：
    《女人你知道美容養(yǎng)顏的幾大誤區(qū)嗎？》
    《女人美容，怎能只做表面文章》
    《姐妹們的美容養(yǎng)顏血淚史》
    《你知道化妝品對人體皮膚的多種傷害嗎？》
    《化妝品行業(yè)的黑幕面面觀》
    《內(nèi)調(diào)對女人美容真的有效嗎？》
    《一種正確的美容養(yǎng)顏方式正在XX市流行》
     2 第二階段：“養(yǎng)顏湯”全程傳遞活動
    消費者登陸活動官網(wǎng)，免費領(lǐng)取養(yǎng)顏湯楊協(xié)成純豆奶，另外可邀請好友一起分享豆奶美容知識，贏取美容大獎。
    促銷：與化妝品品牌聯(lián)合促銷，買豆奶可抽取化妝品，買化妝品送豆奶。在超市大規(guī)模的免費試喝，女性優(yōu)先，男人沒門。
    


周云 營銷策劃人 13244830774 QQ286139598